Бренд

Од Википедија — слободната енциклопедија
Прејди на: содржини, барај
Логото на Кока-Кола
Логото на Apple

Бренд е колекција на искуства и асоцијации поврзани со услуга, личност или некој ентитет.

Постојат повеќе дефиниции за терминот бренд. Она што е заедничко кај сите нив е дека брендот е нешто повеќе од комбинација на име, дизајн, симбол или други карактеристики што ги диференцираат производот или услугата од останатите. Тоа е уникатен сет од видливи и невидливи додатни вредности кои се перцепирани и вреднувани од страна на потрошувачот. За брендот се вели дека тој лично и емотивно се поврзува со потрошувачоти тоа поврзување се зголемува надвор од перцепираните карактеристики.

Искуство на потрошувачот[уреди | уреди извор]

Во маркетингот брендот е симболочен приказ на сите информации поврзани со производот: било што што се понудува на пазарот, а кое ги задоволува потребите и желбите. Сепак, станува збор за многу повеќе од обичен физички објект. Се работи за целосен "пакет" на бенефиции или задоволства за кои купувачот верува дека ги добива доколку го купи производот. Тоа е збир на сите на сите физички, психолошки, симболички и услужни карактеристики.[1]

Брендот е искуство на потрошувачот претставено преку комплексен и индивидуализиран збир на слики, идеи, искуства... кои носат емоции и асоцијации.

Препознавањето на брендот се создадени со акумулација на искуството за одредени производи/услуги директно врзани за неговата употреба.

Овие карактеристики за брендот се развиваат надвор од комплексен сет на додадени вредности кои можат да се споредат со претходното искуство и навиките, дополнителните услуги, економско пропагадните пораки, квалитетот, популарност на производот помеѓу некои групи на корисници (статус) и други. Овие основи за перцепција на брендот докажуваат дека силен бренд не може да биде изграден преку ноќ. Развој на еден бренд бара време, силен финансиски маркетинг и добри маркетинг вештини како што се:

  • осознавање на потребите на потрошувачите;
  • способност да се нудат услуги што ќе ги пресретнат потребите;
  • креативност да се продуцира тн. возбудливо рекламирање; и
  • способност за диференцирано комуницирање на начин што потрошувачите го разбираат и ги мотивира.

Без овој процес нема бренд, туку само име и знак за производ. Предности на брендот за продавачите се: ги идентификува производите на компанијата и го прави повторното купување полесно; олеснати промотивни активности; лојалност кон брендот – стабилно пазарно учество; дозволува да се наплати голема цена за производот; дозволува полесно да се развијат брендови за нови производи, на нови пазари и на нови географски подрачја; може да се комуницира директно со потрошувачот; поголем ливериџ со средната класа на луѓе; поголема отпорност на ценовната конкуренција; подолг животен циклус на стоките, и потрошувачите повеќе простуваат за направените грешки.

Предности на брендот за купувачите: помага да ги идентификуваат производите; им помага да го препознаат квалитетот на производот; помага да го намалат ризикот при купувањето, овозвожува гаранција за квалитетот итн; можат да се потпрат на него (константност во квалитетот) ; може да се понуди психолошка награда (статусен симбол) ; претставува патоказ низ голем број алтернативи; заштедува време; полесно се обрабоува моментално.

Брендот може да понуди значајни конкурентски предности за продавач кој се одлучил за стратегија на диференцирање на производот. Дури и на пазари со многу слични производи или услуги брендот може да обезбеди еден вид на препознатливост на одреден производ. Во зависност од силата на брендот, брендираните производи можат да имаат монополска позиција на пазарот.

Брендот како емотивна врска[уреди | уреди извор]

Денес, многу малку производи успеваат да влијаат на човековата свест како ефектни и јаки брендови. Сепак и понатаму постојат јаки брендови коои наушиле како да го направат брендот жив во свеста на своите потрошувачи. Силен бренд мора да понуди единствена предност во однос на конкуренцијата. Но, покрај тоа, тој мора да понуди единствено и целосно повеќе – сетилно искуство. Не е доволно само визуелно да се претстави производот или услугата во рекламата. Покрај сетилото за вид мора да се приклучат и ангажираат и останатите сетила. Повеќе од сигурно е дека се исплатува вклучувањето и на останатите чувствителни канали (мирис, вкус и допир) со што повеќе се зголемува искуствениот ефект. Успешен бренд не се создава со концептуализација на бизнис идеја, која користи дизајн за визуелно артикулирање. Крајната цел е создавање емотивна трансакција , размена и лојалност. Чинот на воспоставување на оваа емотивна врска што ја нарекуваме брендирање станува водечка доктрина во развојот на економијата, општеството и културата.

Брендот не е производ/услуга!

Тој е емотивен одговор на информации (лого, симболи, звуци...) врзани за компанија, производи и услуги. Производот се создава во производствените хали, услугата онаму каде што се дава, а брендот во главите на потрошувачите. Дали може "лош" производ/услига да се брендира?

Практиката го дава следниот одговор:

Пред се мора да се има квалитетен производ!

Прво мора да се обрне внимание на производите/услугите, па дури потоа на процесот создавање брендови. Овој долготраен и макотрпен процес значи да се направат производите/услугите познати на пазрот и омилени на потрошувачите. Оваа закономерност не се однесува само на производство, туку и на сите области, вклучувајќи го спортот, уметноста итн. Брендот има посебна цена! До неа не се доаѓа лесно. Напротив, и претходи макотрпна работа. Неговата вредност ја одредува пазарот, а не тоа дали го сакаме и количеството пари кои сме ги вложиле за негово создавање. Современите потрошувачи се среќаваат со неверојатно голема понуда и избор. Во такви услови, сампо себе, квалитетот не е доволен! Токму затоа е потребно да се пристапи кон брендирање. При тоа, мора да се почитуваат одредени правила за брандирање:

  • Подготовка и квалитет. Квалитетот е аксиом и сите потрошувачи не го

восприемаат и сваќаат на ист начин. За да се настапи на одреден пазар, неопходно е да се направи подготовка која, меѓу другото, подразбита истражување на конкуренцијата, со што би се прилагодиле на локалниот вкус на потрошувачите и би се диференцирале од останатите. Тука се применува и стратегијата позиционирање.

  • Име на марката. Се препорачува името да биде кратко и оригинално.

Тоа треба да е едноставно, звучно и лесно да се изговара. Треба да е лесно за помнење и различно од другите. Добро би било тоа да асоцира на неговото потекло. Задолжителна е и правна заштита.

  • Визуелна презентација. Графичката обработка и визуелната презентација

се еден од клучните фактори за успехот на производот на непрегледните пазари ширум земјината топка. Таа мора да биде впеќатлива, јасна, прегледна со еден збор оригинална. Логотипот мора јасно и без збунување да го прикаже името на брендот. Се вели дека добар логотип секој може да го исцрта со стапче во песокта. Да е направи добар логотип со единствен и неповторлив графички идентитет бара голем креативен ангажман.

  • Етикетата нејзините бои, изборот на текстот (фонт кој лесно се чита и визуелно е елегантен), описот на производите/услугите, методите на работа, декларацијата за заштитено географско потекло, сето тоа на изглед се само детали, меѓутоа одлучувачки дали ќе се купи или не даден производ, дали ќе се користи или не дадена услуга. Исто така, амбалажата треба да биде убава и необична, што покажува дека навистина е вложен труд. Се разбира пред да се направи сето ова потребно е да се согледа и непосредната конкуренција.


  • Промоција на брендот. Подготовката на теренот за извезување на

производот /услугата со заштитено потекло најдобро се врши со медиумите, авторските написи итн. Довербата за ваквите производи расте кога за нив говорат трети. Со комуникацискиот микс може да се започне и 3-4 месеци пред да се појави производот на пазарот.

  • Проширување на брендот. Новата линија и наставка на брендот треба

да ги следи техниките по кои се води основниот производ кој има успех за купувачите. Тоа значи дека треба да настојуваме и сите други производи да асоцираат на него по изгледот и пакувањето. Комбинирањето на сите елементи на маркетинг миксот, заедно со добриот избор на дистрибутерите и каналите на продажба ќе донесе успех. При примена на правилата за брендирање мора да се почитува следната заповед: Доколку сакате вашиот нов производ да биде бренд, тој мора да ги задоволуа потребите на купувачите на сосема нов и поинаков начин! Со ова праткично се создава нова категорија и се создава сосем нов пазар. Производот не мора да биде нешто сосем револуционерно. Доволно е да е различен и единствен во однос на производите на конкуренцијата. Истовремено, неопходно е купувачот, вашиот производ – бренд да го доживее на поинаков начин: неговата лична перцепција за него треба да се биде перцепција за целосно нов производ, нешто што на неговата свест претставува нова категорија.

Брендинг стратегии[уреди | уреди извор]

Покрај повеќето генерални одлуки за користење на бренд, особено важна е одлуката за брендинг стратегијата што ќе се примени. Притоа предвид треба да бидат земени прашањата врзани за сопственоста на брендот и за структурата на системот на брендирање, која опишува како производите на организацијата и брендовите се поврзани. Овие одлуки мора да бидат земени внимателно. Тие не нудат само широки можности, туку вклучуваат и некои ризици. Компанија која што има силни брендови може да се одлучи да продава исти или слични производи на посредници кои ќе им служат како нивна сопствена марка. Ако потрошувачите станат свесни за ова тие можат да ја сменат нивната перцепција за произведените брендови. Дозволување да се лиценцира силен бренд за други производи може да ја уништи вредноста на брендот. Пјер Карден изгубил доста од својот луксузен изглед од кога одредени добра со ова име можат да се најдат во скоро секоја продавница

Категории на сопственоста на бренд[уреди | уреди извор]

Производен – Инициран и поседуван од трговијата на големо и трговијата на мало. Сопствен – Инициран и поседуван од трговијата на големо и мало. Генерички – Вклучува само категорија на производ; не содржи име на компанијаили други идентификациони елементи. Лиценциран – Користење на симболи, имиња на производители; луксузни добра и модна индустрија. Комбинација на брендови – Ко-брендирање (соработка надва производители на брендирани производители на брендирани производи за производство на заеднички производ).

Избор на име за брендот[уреди | уреди извор]

Одлуката за избор на брендот треба да биде донесена внимателно. Таа може да има долгорочно влијание на успехот на брендираниот производ, или во случај на корпоративен бренд на целата компанија. Во процесот на развој на име за бренд има голем избор во спектарот од дескриптивни до слободно избрани имиња. Тие често се обични зборови кои што не се во директна релација со добрата или услугите. Слободно или арбитрарно избраните имиња повеќе одговараат ако се дадени за различни варијации од услуги, бидејќи немаат асоцијации со самите услуги. Тие се потенцијално посилни од тровската марка.

Структура на брендот во услужната индустрија[уреди | уреди извор]

Кога се во прашање услугите, литературата предлага да се користи името на компанијата, наречено корпоративен бренд, како заеднички фамилијарен бренд за сите понудени услуги. Корпоративните брендови се од круцијално значење во помошта компанијата да понуди услуги согласно барањата и желбите на потрошувачите. Една лоша страна на корпоративниот бренд – мала можност за развивање на втор или суббрендови за диференцирање на производствените линии – оневозможува постоење за повеќе брендирани производи. Сеедно, многу компании имаат избрано пристап на " локална автономија но со групна широка кохерентност". Овој пристап овозможува на националните компании – членки, да го " експлоатираат " брендот на групата и нивното сопствено име (бренд) во исто време. Многу компании членки кои што се приклучиле на глобалните компанииимаат долга традиција и добра сопствена репутација. За нив е важно да им демонстрираат на своите клиенти дека овие квалитети не се загубени, туку напротив – други квалитети и услуги се додадени.

Кобрендинг[уреди | уреди извор]

Велат дека магијата на брендот се состои во пораката за вредностите што ги содржи, во неговиот идентитет и имиџ. Тоа е тенката нитка која го определува тоа што сакате луѓето да мислат за вашиот производ/услуга. Успешните брендови имаат јасна визија за својот идентитет и имиџ, реална претстава за пазарот, вистински вредности и соодветна стратегија на позиционирање. Создавањето успешен бренд бара време, макотрпна организација, планирање и работа и корисно употребени средства. Не ретко тоа подразбира и примена на кобрендинг: комбинација на два различни происзводи/услуги кои им нудат различна вредност на потрошувачите, но со помош на комбинација на взаемното искуство. Накратко кажано: Две ралични услуги кои профитираат една од друга! Во оној момент кога постоечките светски брендови сфатија дека нивната моќ не зависи само од нивната интерна состојба (сопственост, финанансиски капитал, и други средства), туку и од екстерни фактори – имиџот на брендот, работите започнаа да течат во друг правес, директно кон свеста на потрошувачите. Во прилог на горе наведеното, во осумдесетите години на минатиот век можеме да забележиме зголемен обем на ппромотивни активности во производни и услужни сфери. Несомнено, една од тие активности претставува кобрендингот кој зазема еднакво место помеѓу франшизата, мобилната франшиза и стратешките алијанси. Инаку да споменеме дека не постои една универзална дефиниција за терминот кобрендинг. Оттаму, кобрендингот би можело да се дефинира како процес на заедничко рекламирање, промоција, пласман, дистрибуција или продажба на два или повеќе бренда преку взаемно комбинирање на атрибутите и вредноста на секој бренд одделно, со единствена цел да се зголеми уделот во продажбата или евентуално да се зголеми профитот преку зголемување на свесноста на потрошувачот за конкретниот бренд, односно брендови.

Кобрендингот по својата природа е доста широк поим[уреди | уреди извор]

Не постои строго утврден сет на предетерминанти за создавање кобрендинг стратегија. Единствената логика е взаемниот интерес и конкретното совпаѓање помеѓу различните брендови. Тука се вклучени сите можни опции. Постојат договори за кобрендинг помеѓу сосема различни индустрии, најразлични непрофитни организации и познати комерцијални производители. За многумина спојот меѓу Econo Lodge и Procter & Gamble изгледа помалку несериозно и нелогично. Но, висококвалитетните премиум услуги на хотелот, кои меѓу другото, се изразени преку одлучните хигиенски услуги се остваруваат токму со помош на успешниот менаџмент. Без разлика на неконцизноста и обемноста на оваа проблематика постојат неколку битни фактори кои му ја даваат фундаменталната рамка на процесот кобрендирање. Изборот на партнер бара да се идентификува стратегија за позиционирање на услугата или производот, контактирање на арбитри при процесот на на кобрендирање, дефинирање напотребите и желбите на партнерите , средби со официјалните лица, анализа на одржливоста на потенцијалното партнерство и конечно формирање на договорот. Не треба да се заборави и поделбата на овластувања и моќ кои не зависат од фактичката големина на партнерите туку од нивниот реален удел на пазарот. Треба да се потенцира дека крајната цел на кобрендингот е зголемување на профитот на компаниите преку зголемување на нивниот удел на пазарот.

Наводи[уреди | уреди извор]

  1. Маркетинг на услужни дејности / Снежана Ристевска – Јовановска, Бошко Јаќоски, Панче Јовановски. – 2 изд.