Стратегии и техники на продажна промоција

Од Википедија — слободната енциклопедија
Прејди на прегледникот Прејди на пребарувањето

Продажна промоција, како дел од комуникацискиот систем, е директен начин на поттикнување на дополнителен интерес по должината на маркетинг патот — од производителите преку дистрибутерите до потрошѕвачите — за да се забрза движењето на производот од производтелот до финалните потрошувачи. Промоцијата на продажба се користи како помош во зголемување на продажбата. Таа понекогаш е означувана како дополнување на рекламирањето и личната продажба, бидејќи ги поврзува двете заедно правејќи ги поефективни. Продажната промоција е директна причина која предизвикува екстра поттик за купубање било кадсе на патот од производителот до потрошувачот. Активностите на оваа дејност можат да бидат насочени кон крајните корисници или кон трговците. Продажната промоција како една од промотивните дејности е многу често користена особено во западните економии. Тоа се заклучува и од вложуванњето што се прави кое е далеку поголемо во споредба со вложувањето во најпопуларната дејност на промоцијата, а тоа е економската пропаганда. Продажната промоција е директна причина која нуди екстра поттик вдолж било каде во маркетинг каналот за да го зголеми или забрза движењето на производот од производителот до потрошувачот.[1] Има три важни елементи во оваа дефиниција:

  • Дизајнирано е да го забрза продажниот процес
  • Вклучува директна причина (пари, награди, подароци, екстра производи, или посебни информации) кои предизвикуваат екстра поттик за купување, посета на продавница, барање на литература или преземање други акции
  • Може да се употреби било каде вдолж маркетинг каналот од производителот до купувачот.


Суштина и значење на продажната промоција[уреди | уреди извор]

Продажната промоција нуди екстра вредност на призводот за продавачите, дистрибутерите и потрошувачите со примарна цел-создавање на итна продажба. Поттикот за купување е главниот елемент во промотивната програма кој може да вклучува купон или намалување на цената, попустот, бесплатен примерок од призводто кој се дава во надеж на остварување на идна продажба. Причина за зголемување на потрошувачката чувствителност кон продажната промоција е тоа што таа е начин на штедење пари. Една од најмногу употребуваните техники на подажната промоција е охрабрувањето на потрошувачите да го пробаат новиот прозивод или услуга. Огромен број од производите кои се појавуваат на пазарот, отпаѓаат од него уште во првата година. Голем дел од овие падови се должи на фактот дека на новиот произвд му недостига промотивна поддршка потребна за да ја охрабри пробата од страна на софистицираниот број на потрошувачи. Алатите на промоцијата на продажба се важен дел од стратегијата на запознавање со нова марка на производот. Успехот на новата марка зависи не само од овозможување нејзино тестирање, туку и од процентот на оние кои ја пробале за да остварат повторно купување и воспостават трајни односи на купопродажба. Продажната промоција може да биде ефективен начин на создавање на некој нов интерес за една докажана марка или да помогне во забрзувањето на продажбата или да го одбрани пазарниот удел од закната на конкурентите. Многу компании со цел да ги задржат своите купувачи како и да се одбранат од конкурентите кои се се поагресивни, ги употребуваат техниките на продажната промоција. За да можат да се истакнат специфичните функции на промоцијата на продажбата треба да се расчлени дејствувањето според[2]:

1. Подрачје на делување

  • сопствено претпријатие
  • трговски организации
  • место на продажба

2. Целни групи

  • сопствен кадар
  • купувачи-посредници
  • потрошувачи
  • јавност

3. Според времето на дејствување

  • краткорочно
  • долгорочно

Функции на продажната промоција[уреди | уреди извор]

Од дефиницијата за продажната промоција, произлегуваат и нејзините функции:

  • Таа е инструмент за забрзување на продажниот процес.
  • Таа обично вклучува директен поттик (пари, награди, дополнителнио производи, подароци), што индуцира дополнителна желба за купување, посета на одредена продавница, барање на определна литература, или слични акции.
  • Промоцијата на продажба може да се користибило каде по должината на маркетинг патот: од производителот до продавачот, од продавачот до потрошувачот, или пак директно од прозиводителот до финалниот потрошувач.
  • Преку забрзуванње и олеснување на прометот на стоките и услугите влијае на продуктивноста на трудот и на намалуванње на трочоците за производство и дистрибуција.
  • Ги зголемува заедничките интереси и активната соработка на производителите, дистрибутерите и купувачите.
  • Создава поволно купувачко — психолошка атмосфера преку естетско уредуванње на излозите, на ентериерот и екстериерот на продажните места.
  • Создава и влијае на новите сознанија за производите и услугите преку информирање на потрошувачите, со што ја подигнува културата и квалитетот на живот.
  • Влијае на намалувањето на сезонските варијации на побарувачката.

Од наведените функции на продажната промоција може да се забележи нејзината важна улога во создавање на поквалитетен стопански живот, подигнвање на културата на живеење на луѓето и општеството во целина.

Стратегии и техники на продажна промоција[уреди | уреди извор]

Постојат неколку стратегии за извршување продажна промоција[3]:

1. Push strategy techniques

2. Pull strategy techniques

3. Политика на изложување

4. Други стратегии

Без разлика која од овие стратегии ќе биде користена од страна на едно претпријатие треба да постои и одредена соработка од страна на дистрибутерите и продавачите, затоа што многу често се случува пропагадниот материјал да остане неупотребен поради тоа што продавачите немаат место во продавниците или материјалот не одговара на продавницата и сл. Во пракса често се случува маркетиншките фирми да воспоставуваат добри врски со трговијата со што добиваат низа погодности во однос на конкуренцијата: добра изложеност на пропагадниот материјал, организирање на промотивни хепенинзи, поволна локација на производите на полиците, советодавна функција на продавачите за неговата производна марка и сл[4]. Највисок облик на маркетиншка соработка претставува заедничкото вложување на трговијата и проиводителот. Тоа се прави пред се за воведување нов производ на пазарот, за оживување на продажбата на ситуираните производи, за ублажување на противакцијата на конкуренцијата и за здружување на позитивните маркетиншки околности (добра локација, атрактивен прозивод).

Стратегии на туркање (Push strategy techniques)[уреди | уреди извор]

Овој вид на техники се однесуваат на самите посредници и всушност тоа се трговско ориентирани техники за продажна промоција. Посредниците ги опфаќаат продавачите на големо и мало, кои ги дистрибуираат производите од производителите до другите посредници или до крајните корисници. Производителите го користат овај облик на продажна промоција за обезбедување на дистрибуција и поддршка и одржување на поддршка и изложување на постојаните брендови, и полнење на залихите на трговците со нивните производи. Продажната промоција за посредникот е насочена кон четири глобални цели[5]:

1.Да ја стимулира технологијата на познавањето на производот, внатре во продавницата, како и други видови пазарна поддршка (истакнување на цените, добро продажно место на рафтовите).

2.Да се манипулира со различен инвентар со кој располагаат продавниците.

3.Да ја прошират дистрибуцијата на позиводот на нови подрачја во земјата или на нови типови на пазари.

4.Да изгради висок степен на возбуда во врска со прозиводот помеѓу оние кои се одговорни за еговата продажба.

Постојат голем број начини за мотивирање на посредниците да стапат во одредени продажни активности. Помагачи на продажбата (point of purchase POP) се дизајнирани од страна на производителот и испратени до малопродавачите со цел да се промовира одредена марка на производ или група на производи. Формите на ПОП се различни и варираат од една до друга индустрија, но како најчести се сретнуваат следните: доделување на специјални рафтови, изложбени картони, знаменца, знаци и различни механички држачи на производот. Како што се повеќе станува доминантно самопосложувањето во малопродажбата, така се помалку потрошувачите прифаќаат помош од подавачите, и токму поради оваа улога на ПОП се зголемува. Посредниците треба да ги користат среддствата на ПОП за тие да влијаат на потрошувачите. Помагачите на продажбата се многу важни со оглед на тоа што многу голем број потрошувачи ја носат одлуката за купување на самото место на продажба, особено при импулсивни купувања. Тие претставуваат последна шанса да се допре до потрошувачите, креирајќи импресија непосредно пред продажбата или на излегување на продажното место. Натпревари и поттикнувачи за трговците. Целта на натпреварите и поттикнувачите е да ги мотивираат посредниците. Победник при натпреварот е онаа фирма или лице кое ќе постигне продажна квота со најголем процент. Желбата да се достигне голем степен на возбуда, придонесе да се креираат натпревари со големи награди. Но, треба да се знае дека само правилно спроведени натпревари кои не се многу чести, можат да донесат краткорочни користи како и унапредување на односот меѓу производителот и посредникот. Друг начин на поттикнување на продажбата кај трговците на големо и малотрговците претставува плаќање на готовината директно на персоналот што ќе го охрабри да ги промовираат и продаваат производите на производителот. Овие плаќања се наречени push money [6]. Иако овие програми може да креираат поддршка од посредниците, тие исто така можат да бидат извор на конфликт меѓу персоналот и менаџментот на посредниците. Некои трговци сакаат да ја оддржат контролата над продажните активности на нивниот продажен персонал. Пазарни презентации и изложби. Многу индустрии ги презентираат и продаваат своите производи на пазарни изложби кои овозможуваат да се демонстрира производот, да се обезбедат информации, да се одговори на прашања, да се споредат со конкурентните марки и сл. Изложбите се особено корисни при воведување на нов производ, затоа што препродавачите често бараат нови производи кои би ги понудиле во нивниот асортиман. Од друга страна изложбите овозможуваат производителите да соберат обемни информации за нивните конкуретнти. Поради важноста на изложбите, фирмите трошат многу пари за нивно планирање и спроведување. Продажни програми за обука. Голем е бројот на производите кои се среќаваат во продавниците кои бараат образовани продавачи кои ке му овозможат на купувачите информации за за различните марки и модели, вклучувајќи и нивните карактеристики, користи и предности. Козметиката, компјутерите, електрониката и спортската опрема се примери на прозиводи за кои потрошувачите бараат помош. За таа цел производителите одржуваат тренинг за продавачите на мало на многу начини. Тие можат да одржат часови или тренинг сесии што ќе ги посетуваат продавачитеза да го зголемат нивното знаење за производот или линијата на производите. Овие тренинг сесии вклучуваат и мотивациски компоненти. Друг начин на спроведување тренинг е преку спроведување сопствена продажна сила. Продажните презентери ги едуцираат продавачите за производот, снабдувајќи ги со потребните информации. Друг начин е со обезбедување на продавачите со брошури, проспекти, или пак видео ленти на кој е презентиран начинот на употреба и идеи како да се продаде нивниот производ. Пазарни договори. Пазарните договори се едни од најважните промотивни техники. Малопродавачот е во договор кога ќе се согласи да му даде на производот специјален промотивен напор во вид на специјално излаганње, супериорно место во продавницата, а за возврат посредникот добива дополнителни надоместоци во форма на попусти, производи или готовина. Постојат три типа на пазарни договори:

  • Надоместоци при купување. Во овој случај производителот плаќа на посредникот одредена сума на пари при купување одредена количина на производ во одреден временски период. Плаќањето може да биде во форма на чек или намалување на сумата во фактурата. Производителите нудат трговски дисконт со очекување дека големотрговците и малотрговците ќе го пренесат намалувањето на цената на потрошувачите, што ќе резултира во зголемена продажба. Но, тоа често не се случува.
  • Рекламни надоместоци. При оваа техника производителот му плаќа на посредникот одредена сума на пари за да го промовира или изложува неговиот производ. Надоместокот може да биде фиксна сума на пари или процент од вкупната набавка во одреден временски период. Рекламниот надоместо може да биде даден на специјални изложувања подалеку од регуларната позиција на производот на полиците, водење промотивни програми во продажните објекти или вклучување на производот во пропагадната порака.
  • Надоместоци за воведување на нов производ се надоместоци кои ги наплаќаат малопродавачите за обезбедување на позиција за новиот прозивод. Малопродавачите имаат почетни трошоци во врска со редизајнирање на полоците во своите продажни објекти, внесување на производите во компјутерот, обезбедување простор во складиштата и информирање на продажниот персонал за новиот производ. Тие исто така имаат определен почетен ризик, поради тоа што голем број нови прпзиводи доживуваат неуспех. Поради тоа, малопродавачите бараат надоместоци како услов за прифаќање на новиот производ.

Кооперативно рекламирање. Ова претставува највисока форма на трговско ориантирана продажна промоција, каде трошоците за рекламирање се делат меѓу повеќе учесници. Постојат три начини на кооперативно рекламирање. Хоризонтално кооперативно рекламирање се однесува на рекламирање спонзорирано од група продавачина мало или други организации кои нудат призводи или услуги на пазарот. Елементарно-спонзорирано кооперативно рекламирање е она коешто е поддржано од страна на производителите на суровини. Најчесто користена форма е на кооперативно рекламирање е вертикалното. Тоа претставува кооперативен договор со кој что производителот плаќа за дел од рекламирањето коешто го користи продавачот на мало за промовирање на производот на производителот. Производителот ги споделува трошоците на рекламирање кое го води продавачот на мало и тој однос обично претставува 50:50. Конвенции и состаноци на дилерите. Овие состаноци ги осржуваат прозиводителите за промоција на производите и нови рекламни кампањи. Овие конвенции често се наметнуваат како можности за запознавање други дилери. Овие промотивни техники се користат за да се забрза продажбата преку поттикнување на продавачите. Во однос на малопродажбата, продажната промоција има за цел да ги поттикне трговците да ги прифатат новите производи и поголемите количини на залихи, да купуваат надвор од сезоната, да купуваат поширок асортиман на производи, да ги ограничи активностите на конкуренцијата, да го овозможи пристапот до новите продавници и да ја поттикне приврзаноста кон конкретната марка.

Стратегии на привлекување (Pull strategy techniques)[уреди | уреди извор]

Ова се највидливи облици на продажна промоција кои се насочени кон финалниот купувач на производот (индивидуи или компании кои го користат производот, а не го препродаваат на други). Основната цел на оваа стратегија е да се поттикнат потрошувалите да го направат поседниот чекор и да го купат прозиводот. Додека основна цел на повеќето потрошувачки ориентирани програми за продажна промоција е да поттикнат продажба на брендот, компанијата може да има голем број различни цели на пример [7]поттикнување проба на новиот прозивод и негово повторно купување, зголемување на потрошувачката на постојаните брендови, задржување на постојаните потрошувачки, таргетирање на специфични пазарни сегменти или засилување на интегрираните маркетинг комуникации и градење на вредноста на брендот. Листата на овај вид промотивни техники е многу голема, но и покрај тоа постојано се проширува. Меѓу најуспешните техники се следниве: Бесплатни примероци т.е. пробање на прозиводот (sampling), вклучува различни постапки со кои на потрошувачите им се дава одредено количество од производот бесплатно со цел да се изврши проба на истиот. Како техника за продажна промоција, најчесто бесплатните примероци се користат за запознавање на пазарот со нов прозивод, но и за веќе докажани марки. Клучно за успешноста на оваа промотивна техника е избирање на вистинска целна јавност. Производите на кои може да се изврши оваа техника, треба да ги исполнат следните услови[8]:

  • Производите да се со релативно ниска вредност, со што промоциите не се многу скапи;
  • Производите да можат да се делат на мали примероци кои ќе бидат адекватни за промовирање на карактеристиките на марката и користа за потрошувачот;
  • Куповниот циклус на тие производи да е релативно краток со што корисникот ќе размислува за итно купување или нема да ја заборави марката кога ке се појави наредната можност за купување.

Прозиводителите на амбалажираните производи, како храна и козметика, ги исполнуваат овие услуги. Користа од оваа техника е пред се е во создавањето на перспективен купувач кој ке го проба прозиводот. Со тоа директно се добива поголема вредност за марката особено ако се работи за производ кој тешко се опишува со други средтсва како што е пропагандата. Што се однесува до методите за дистрибуција на примероците на проба, треба да се најде ефективен метод кој ќе го однесе производот до неговите корисници. Доколку е важно да се контролира каде се дистрибуирани производите истите можат да се донесат директно до домот на корисникот или преку пошта. Еден многу популарен метод, особено кога станува збор за прехрамбени производи, е пробање на примерок во продавница. Тука има можност демонстраторот да додаде информации за производот. За фирми кои имаат богат асортиман може на пакувањето на еден производ да додадат примерок од нов производ. Сите начини на дистрибуција имаат и позитивни и негативни страни. Зависно од целите и можностите што сака да ги постигне, секоја фирма ќе одбере начин со кој прозиводот ќе го направи достапен за корисниците. Бесплатната проба на производот е ефективен начин за воведување на нов производ и генерирање интерес за истиот. Но, негова главна карактеристика се трошоците. Често треба да се развие специјално пакување на производот кое ќе се дава бесплатно. Притоа пакувањето на примерокот мора да биде многу слично на оригиналното пакување, така што потрошувачите ќе можат да го идетификуваат. Купони (couponing) како потрошувачко ориентирана техника во западните земји е најмногу користена и се препорачува да се користи во нашата економија. Купоните имаат многу предности кои ги прават популарни како за стари така и за нови производи. Пред се тие нудат намалување на цената за оние потрошувачи кое се чувствителни на цената, тие го намалуваат перципираниот ризик на потрошувачите врзан за пробата на новите производи. Купоните може да го иницираат повторното купување после иницијалната проба. Тие можат да бидат корисно средтство за стари, веќе пробани прозиводи. Тие можат да ги охрабрат некорисниците да го пробаат брендот, да ги охрабрат повторните купувања на постојаните купувачи или да ги поттикнат купувачите да пробаат нова верзија на брендот. Друга предност е што со купоните моѓже да се намалува цената без соработка со малотрговците, што понекогаш претставува проблем. Постојат проблеми сврзани со употребата на купоните. Пред се, тука спаѓа проблемот во пресметката како и кога потрошувалите го користат купонот. Целта на купоните е да привлечат нпви корисници на производот, како и корисници на конкурентниот прозивод. Меѓутоа како проблем се јавува тоа што е многу тешко прозиводителите да се заштитат од примање и употреба на купони од страна на потрошувачите кои веќе ја користеле марката. Доколку со истражувањето се открие дека најголем број корисници се веќе «стари» потрошувачи, може да се намали примената на купоните. Друг проблем се трошоците за печатење, дистрибуција и манипулација со нив, како и ниската стапка на одговор на купоните. Начинот на дистрибуција на купонитедо потрошувачите може да биде преку директна пошта, во\на амбалажа и со ставање во списанија. Секој од овие начини има свои предноти и недостатоци. Комбинирани понуди (combining offers): комбининарана понуда на два комплементарни производи како на пример четкича за заби заедно со паста за заби. Понекогаш овој вид на промоција се користи за воведување нов производ на пазарот. Премиите (premiums) (дарови) како друг начин на продажна промоција претставува понуда на предмет од страна на трговец било песплатно или по понисла цена со цел да биде поттик за купување. Бесплатни примероци се подароци кои не се скапи, а се додаваат во\на амбалажата, или се испраќаат до потрочувачот кој поставил поштенско барање заедно со доказот за купување. Другиот тип на премии т. н. само-ликвидирачки премии се предмети за кои се бара од потрошувачот да плати дел од трошоците заедно со поштенските трошоци. Предметите кои се нудат обично се купуваат во големи количини од страна на компанијата и се продаваат по пониска цена во споредба со цената на тие производи во малопродажбатра. На тие предмети не се заработува, туку само се покриваат трошоците, а целта е да се зголеми имиџот на марката. Такви како што се тие не можат да се купат секаде а чинат 2-3 пати повеќе отколку што потрошувачот за нив платил при купување на производот кој е поврзан со дарот. Потоа во врска со производот има можност за повеќекратно купување заради комплетирање. Натпреварите и лотариите (contests and sweepstakes). Натпреварите станаа многу попоуларни потрошувако ориентирани промоции. Кај нив потрошувачите се натпреваруваат за награди врз база на знаење или вештина. Учеството во натпреврот е усовено со доказ за купен производ или услуга. Може да се спроведе натпревар за предложување на име на производ, или за рецепти во кио би се употребувал производот. За учеството во натпреварот некогаш се бара потрошувачот да ја прочита пропагндата или да ја посети продавницата каде се продава прозводот. Тука треба да се внимава натпреварите да не станат претешки за влез со што ќе се обезвредни целта на промоцијата. Во секој случај компаниите треба да бидат внимателни при креирање на натпревар и добивање на награди и за таа цел да користат специјализирани агенции кои ќе водат сметка покрај другото и за законска регулатива. Лотариите (наградните игри) се натпреварувања во коишто награди се добиваат во зависност од среќата на учесникот но постои и елемент на одлучување, дали да се плати определена сума на пари за учество. Во многу земји лотариите како промотивни техники се забранати. Потрошувачите селективно избираат во која лотарија или наградна игра да учествуваат, врз основа на перцепцијата за нивната вредност и очекување за добивка. Перцепираната вредност на добивката зависи од фактичката привлечност на предметот што се нуди како награда и од желбата на потрошувачите за натпреварување и демонстрирање на своите способности. Проблеми кои се јавуваат кај наградните игри и натпреварите се[9]:

  • Трошоците
  • Индеферентноста на потрошувачите
  • „Гужвата“ од наградните игри и лотариите

Натпреварите и наградните игри бараат од компаниите да обезбедат награди, формулари за учество, поддржувачки пропагандни пораки, матреијали за местото на продажбата и други прмотивни активности. Сите овие активности создаваат трошоци за компанијата. Од друга страна, многу често потрошувачите се индеферентни кон натпреварите и наградните игри поради непризвлечноста на наградата или малата веројатност за добивка. „Гужвата“ од наградни игри и лотарии произчегува од големиот број компании кои користат ваков тип на продажна промоција. Попустни маркици (trading stamps). Претставуваат едни од најчесто користените промотивни средства. Тие најчесто се залепени на самиот производ на амбалажата. Рефундирање или рабатите (refunds and rebates) се понуди за враќање на дел од куповната цена на прозиводот, обично по добивање на некој вид доказ за купувањето. Поимот рефундирањесе однесува на вракање на дел од цената на т. н. „меки производи“, како на пр. храна и пијалоци. Додека рабатите се враќање на дел од цената на т.н. „тешки производи“, на пр. автомобили. Последователно, рефундирањето е о помал износ, а рабатите во поголем. Рефундирањето често се користи од страна на производителите на амбалажираните производи со цел да се предизвика проба на нов прозивод или привлекување на потрошувачи на друга марка. Рефундирањето и рабатите можат да бидат ефективни алки на продажната промоција при создавање на нови потрошувачи. Но, треба да се внимава да не се користат премногу бидејќи може да ги збуни потрошувачите околу вистинската цена и вредност на производот и услугата. Како проблем се јавува и намалувањето на ефективноста, затоа што потрошувачите се воздржуваат од моментални купувања во очекување на идни рабати. Проблем претставуваат и трошоците поврзани со рефундирањето и рабатите кои се однесуваат на[10] изгубениот приход што би се остварил од продажбата по полна цена, комбинирани со трошоците за испраќање и евиденција на рефундирањето и рабатите. Трошоците дополнително се зголемуваат и поради тоа што мора да се разбие пропагадна кампања која ќе ја промовира понудата, зошто во спротивно акцијата ќе остане незабележана. Бонус пакувањето му нуди на потрошувачот екстра количество од производот за регуларната цена преку набавка на поголеми количини. Бонус пакувањето им обезбедува на трговците директен начин на обезбедување екстра вредност за потрошувачот без користење на купони или рефундирачки понуди. Дополнителна вредност на бонус пакувањето е очигледна за купувачот и може да има силно влијание на одлуката за купување во времето на извршување на купувањето. Постојните потрошувачи на компанијата секогаш ја искористуваат понудата на бонус пакување, намалувајќи го купувањето на конкурентните производи. За возврат, лојалноста на потрошувачите се наградува со бесплатна количина од производот. Бонус пакувањето може да предизвика менување на брендот доколку потрошувачот веќе го има пробано производот и би го избрал истиотпоради поголемата количина што се нуди за регуларната цена. Но, бонус пакувањето ретко прувлекува нови потрошувачи, затоа што добивањето дополнителна количина не го намалува ризикот. Всушност, ризикот е поголем поради поголемата количина што би се фрлила во случај на незадоволство. Но, при користење на бонус пакувањата се појавуваат и некои проблеми. Може да претставува проблем тоа што продавачите на мало треба да обезбедат поголем простор на гондолите, без притоа да добијат дополнителна маржа. Друг проблем е тоа што производите можат примарно да бидат купувани од постојните корисници кои веројатно би ги купиле и без тоа, или пак од промотивно чувствителните купувачи кои може да не постанат лојални на марката. Програми на лојалноста. Една од најбрзо растечките области на продажната промоција се програмите на лојалност. Тие се структурирани маркетинг напори кои го наградуваат, а со тоа го мотивираат лојслното купувачко однесување-однесување кое претставуваат потенцијална корист за компанијата. Тие се обидуваат да го мотивираат повторното купување преку нудење на гради за потрошувачите, базирани врз тоа колку често и во колкав обем купуваат од компанијата. Постојат голем број причини зошто програмите на лојалност станале толку популарни. Прво, компаниите ја гледаат оваа програма како начин на развоја на силна потрошувачка лојалност. Многу компании сфаќаат колку е важно да се градат односи со лојалните потрошувачи и дека тоа е клучот кон пазарниот успех. Покрај тоа, ваквите програми му овозможуваат на компаниите голем број информации за нивните потрошувачи. На тој начин тие ќе можат да им понудат специфични програми со кои ќе го зголемат обемот на продажбата и ќе изградат поцврсти односи со нив. Спонзорство на одредени настани, како вид на потрошувачко ориентирана промоција во последно време стана многу популарна. Најголем дел од парите кои се наменети за спонзорство, околу 2/3 се насочуваат кон спортовите. Тениските натпревари, трките со автомобили, велосипедизмот, скијанњето, фудбалот се атрактивни корпорациски спонзорства. Традиционалните компании поврзани со цигари, пијалоци, автомобили се најголеми спортски спонзори. Во секој случај, користа од ваквата промоција е на двете страни. Продажната промоција во однос на општата стратегија на промоцијата има големо значење врзано за животниот циклус на прозиводите. При воведување на прозиводот на пазарот многу често се незаменливи облицит на промоција од типот демнстрација на производите и нивна дегустација. Во фазата на раст и зрелост, продажната промоција ке изврши додатен притисок на мотивацијата за купување. Во фазата на опаѓање, доколку има можност за редизајн и унапредување на амбалажата на производот, остануваат едниствено акциите на продажнта промоција за да се задржи релативно задоволителен обем на продажба. Попустите наградните игри, промотивните поклони се најчести облици на продажна промоција во фаза на опаѓање на продажбата[11].

Политика на изложување[уреди | уреди извор]

Политиката на изложување има незаменливо значење за привлекување на купувачите во продавницата. Изложувањето се смета какио визуелно средство кое има за цел[12]:

1.Да се продаде прозиводот, што значи промотивна цел.

2.Да се изгради наклоност на потрошувачите, односно институционална цел.

Изложувањето може да се набљудува од два аспекта:

1.Изложување на производи во продавница.

2.Изложување на производите во излог на продавницата.

Изложувањето на производите во продажниот објект има за цел да ги поттикне на купување оние потрошувачи кои влегле во продавницата. Начинот на кој с еизложени производите може да има пресудно значење при одлуката за купување. Се смета дека постојат неколку основни типа на изложувања на производите во продавница:

  • Отворено изложување кое се наоѓа на сталажите, гондолите, рафтовите и сл. кое е многу погодно за купувачите.
  • Затворено изложување кое е потребно кога прозиводот треба д асе заштити од надворешни влијанија (особено за прехрамбените производи).
  • Изложување на тезга со што се зголемува видливоста на прозиводот ако правилно се распореди.
  • Изложување во специјални конструкции по комплементарност на производот.
  • Мешовито изложување со истовремено користење на повеќе начини.

Самото изложување на производите исто така може да биде различно, на пример може да се изложува асортиман на определен вид производ, по определен вид производ, по определена тема, или пак со ансамбл на изложување. Изложување во излог има за цел да ги привелче потенцијалнит купувачи и оттаму може да има големо промотивно влијание, но исто така може и да го одбие купувачот. Се смета дека постојат осум вида на изложување во излог: продажно изложување, сезонско изложување, изложување на еден производ, изложување на производи слични по темата, изложување на прозиводи кои не се слични, изложување на линии на прозиводи, мешовито изложување, нагласено (аѕтрактивно) изложување. Кој вид на изложување ќе се примени зависи од многу фактори, а особено од карактеристиките на производите. Излогот на продавницата е нејзина најевтина и најефикасна форма на промоција [13]. Тој привлекува внимание, стимулира интерес, создава желба за производот, која доведува до купување и ја промовира довервбата во промоцијата. Излогот треба често да се менува за да предизвика постојан интерес кај минувачите. Според едно истражување[14] за визуелниот ефект на излогот, се дошло до некои заклучоци кои треба да ги имаат предвид пропагандистите. Така, на пример 53 % од испитаницитепогледнале најнапред кон средината на излогот, 24 % погледнале на лево, а 23 % погледот право го насочиле надесно. Понатаму 69,3 % го насочиле погледот надолу, 7 % нагоре а 23.7 % погледнале право. Значи предметите коие се поставени во долниот дел на излогот, имаат 10 пати поголема вредност на набљудување, во споредба со производите поставени во висина на очите. Со изтражување се покажало дека во излогот треба д асе видливи и цените на производитебидејќи со тоа ќе се зголеми заинтересираноста на потрошувачите. Предност на честите промени на излогот се [15]: постојано с епривлекува внимание бидејќи излогот не застарува; муштериите лесно ја забележуваат длабочината и ширината на асортиманот; поголема можност да се нагласи видот на трговијата со која се знаимава продавницата; помала шанса да се оштетат прозиводите од снчевата светлина; поголема веројатност дека минувачите ќе се сетат на името и производите што ги продава продавницата; излогот е индикација на активен и прогресивен деталист; поголема продажба и зголемена добивка. На аранжерот му постојат голем број на можности за уредување на излогот: кукли од машки и женски пол, маси, подножја, хартија во боја, стакло во боја, декоративни елементи, фотографии, слики, цртежи, завеси, текстил, светлечки тела. Практична формула за истакнување на поедини делови про аранжирање на излогот дава Мрвош [16], тоа е формулата ФОБИНИ (формат, облик, боја, изолација, нагласување и индивидуализација).

Ф — формат — ако неколку предмети со иста големина ги наредиме еден до друг, а едниот кој е со погоел формат ќе се истакне,

О — облик — ако ставиме предмет со друг облик меѓу предмети со ист облик, предметот со различен облик ке дојде до израз,

Б — боја — меѓу предметите со иста боја ако ставиме еден со различна боја, тој ќе се истакне,

И — изолација — во една низа од исти предмети да издвоиме еден и го оддалечиме од низата така ќе го изолираме и ќе дојде до израз,

Н — нагласување — во низа од исти предмети еден го нагласувае со стрелка или други обележја за да го истакнеме

И — индивидуализација — во низа предмети еден го истакнуваме со посебно заокружување или го ставаме во рамка за да дојде до израз.

Светлото кај аранжирањето на излого има голема улога. Може да биде во разни бои, може да се движи и да предизвика светлосн ефекти. Светлото пред се треба да ги осветли производите кои с ена излогот. Сите други дополнителни ефекти се во функција на предизвикување возбуда. Исто така и боите играат важна улога при уредување на излогот. Може да се аранжира излогот во една боја, во зависнот од годишното време, или во црно-бела боја — боите на елеганцијата, или пак во шаренило кое ќе го привлекува вниманието на минувачот. Со цел да се привлече внимание во излогот може да се постават и и звучни ефекти или подвижни производи.

Други стратегии за продажна промоција[уреди | уреди извор]

Во оваа група спаѓаат промотивни средства кои не можат да се класифицираат во претходните групи затоа што се дизајнирани за задоволување на индивидуални потреби. Во оваа група спаѓаат следниве:

Каталози Заради подетални информации на видот на производите, асортиманот и сл, трговијата се служи со каталози на производителите кои можат да бидат општи (даваат преглед на целокупното производство) или специјализирани (опфаќаат само еден асортиман или серија на производи). Во најголем број на случаи каталозите се издаваат од страна на фирми кои имаат голем број на производи кои ги презентираат преку слики и податоци за истите. Фирмите настојуваат да продаваат по пат на каталог доколку го имаат поставено. Подготовката на каталогот е обемна работа која опфаќа неколку фази: избор на производи, опис на истите, боја, големина и варијанти на производот. Каталозите треба д асе менуваат редовно доколку фирмата воведува нови производи кои треба д асе презентираат. Репрезентативни продажно-пропагадни средства Тоа се средства кои претпријатието ги изработува за презентација. Во овие средства спаѓаат календари, алманаси, пенкала, запалки, маици и сл. Останатите специјални рекламни средства се доста скапи и се делат многу внимателно. Тука спаѓаат комплети за пишување, патни торби, торби за разни видови алат и други прикладни подароци. Тоа се важни средства за контактирање со одбран аудиториум. Предности на репрезентативните средства се:

  • Основна цел е создавање на наклоност, со што истовремено се изразува и надеж дека ќе бидат воспоставени добри

маркетиншки односи со примателите на специјалните производи.

  • Способност да контактира со многу специфичен аудиториум со кратка, но важна порака.
  • Се постигнува изложување на голем број пораки на еден трошок.
  • Флексибилност, која специјалната пропаганда ја обезбедува при остварување на различни цели.

Идејата на специјалната пропаганда е примателот да може да го чува и користи производот што е можно подолго и почесто. Покана Тоа е пригодно писмено пропагандно средство ко еслужи за претпријатието да ги покани потрошувачите, културните и полоточките работници и свои деловни партнери на некои стопански и културни манифестации, изложби, саеми, предавања, прослави и сл. Кога се припремаат вакви настани поедините претпријатија изработуваат програми кои обично ја содржат главната содржина за текот на прославата. Честитиките пак се употребуваат за празници, јубилеи и друг прослави со цел да се упатат добри желби на деловните парнери. Календарите со едногодишна или повеќгодишна вредност се делат на крајот на годината на купувачите, деловните партнери и др. Тие можат да бидат џебни, ѕидни, календари за на маса итн. Тие с емногу успешно средство за промоција затоа што се подолготрајни, постојано потсетуваат на сопственикот, а воедно се корисе и практичен подарок за секојдневна употреба. Саем Основни карактеристики на саемите се[17]:

1.На едно место се собираат и продавачи и купувачи. Купувачите можат да ја видат стоката, да ја оценат и да ја споредат со конкурентската.

2.Производителот на едно место може да ги покаже сите свои достигнувања на многу заинтересирани купувачи како би го зголеми нивнот број.

3.Купувачот има целосен преглед на производителот со што може да постигне подобри цени за купување.

4.Препродавачот на големо за кратко време може да набави различна стока на едно место. На тој начин ги избегнува трошоците за транспорт и коренспонденција.

5.Штандот на производителот има репрезенативен, пропаганден карактер.

Саемите се делат на две главни групи според регионалноста на: општи и специјализирани. Подготовките з асаемот треба навреме да бидат завршени бидејќи во спротивно се создава конфузија, а последица на тоа може да биде лоша претстава за организаторот. Трошоците за саемот треба да се планираат рационално бидејќи не се мали. Изложбениот простор треба да претставува единствена целина а проектанскотот решение да биде оригинално заради забележување и издвојување од останатите изложувачи. Изложби Особено значаен облик на продажна промоција се изложбите. Можат да бидат постојани и привремени. Овде се вбројуваат и модни ревии, спортски натпревари и културни манифестации кои служат како медиуми за продажна промоција. Самостојните изложби што ги приредува претпријатието има за цел да го запознаат потрошувачот со достигнувањето на фабриката. Исто така можат да се прикажат значењето и користа од секој производ. Изложбите главно се приредуваат на поголеми места. Одржувањето се пропагира со посредство на медиумите како што се весници, радиа, телевизии и разгласни станици, летоци и други средства. Аудиовизуелни системи Во последната деценија аудиовизуелните системи станаа едни од најчесто употребуваните средства за промоција. Оваа опрема опфаќа од портабл проектори за мали групи па до големи видео бимови кои може да им презентираат на аудиториум од неколку илјади луѓе. Огласници Илјадници промотивни средства од овој вид се печатат секојдневно од срана на најразлични трговски асоцијации, трговдски комори, весници, рекламни агенции и др. Огласниците содржат реклами насочни кон нивните полиња на активност. Рекламни филмови Рекламните филмови се делат на две класи: theatrical films и спонзорирани филмови. Првите траат десетина минути и зџа да бидат прифатени треба да бидат забавни, квалитетни и очигледни реклами. Ваквите филмови ги прават професионални продуценти. Спонзорираните фимови покрај забавни треба да бидат и едукативни. Во минатата деценија трговците издвоиле повеќе пари за продажна промоција поради зголемената сила на трговците, ерозијата на лојалноста кон марката, голем број нови производи, сегментација на потрошувачкиот пазар и др. Економската пропаганда и продажната промоција не треба да се гледаат како одделни активности, туку како комплеменатрни алатки. Кога планирањето е поставено правилно, пропагандата и продажната промоција можат да предизвикаат поголем резултат од било кој друг елемент самостојно.

Предности и недостатоци од примената на продажната промоција[уреди | уреди извор]

Продажната промоција има неколку предности. Пред се таа ги активира потрошувачите или членовите на каналите на дистрибуција. Исто така таа претставува и заштеда на пари кај потрошувачот. Техниките на промоцијата можат да се насочат кон сегментирање на пазарот. Меѓутоа постои загриженост дека употребата на премногу УП ќе доведе до губење на доверба во тие техники. Напорите на фирмата со УП скоро секогас се фокусирани на краток рок. Додека за долгорочна стратегија се користи економска пропаганда. А, дали една фирма ќе користи УП или не зависи и од ставот на другите фирми. Друг проблем е прдажната замка или спирала што се јаував кога повеќе конкуренти ја користат продажната промоција. Многу често фирмата започнува да користи промоција за да го оддели својот производ или услуга од конкуренцијата. Ако промоцијата е успешна конкурентите многу брзо ќе поцнат да ја имитираат програмата. Голем број на индустрии како што е козметичката паднаа во оваа замка. Во козметичката индутрија добивањето подарок со купиување на еден производ набргу станаа скаи за одвивање на бизнисотпоради што компаниите чекаат погоден момент за да ги елиминираат истите.

Наводи[уреди | уреди извор]

  1. William F. Arens «Contemporary Advertising» USA 1996 p.443
  2. Јосип Судар «Промотивне активности», Информатор, Загреб, 1991 стр.240
  3. Bovee , Arens, «Contemporary advertising», Homewood, 1982, p.615-631
  4. Славко Ковачевиќ, «Биг идеа», Идеа плус, Београд, 1996 стр.95
  5. William Wells, John Burnet, Sandra Moriarity, «Advertising — principles and practice», Prentice hall, Engeiwood Cliffs, New Jersey, 1995, p.592
  6. George E. Belch, Michael A. Belch; Advertising and promotion; McGraw-Hill; 2007; p.531
  7. George E. Belch, Michael A. Belch, «Introduction to Advertising and promotion, An Integrated marketing communications perspective», San Diego University, 1992, p.505
  8. George E. Belch, Michael A. Belc, «Introduction to Advertising and Promotion, An Integrated marketing communication perspective», San Diego University, 1992, p.523
  9. Кenneth E. Clow, Donald Baack; Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications; Prentice-Hall; 2007, p.316
  10. Исто; стр. 319
  11. Славко Ковачевиќ, «Биг идеа», Идеа плус, Београд, 1991, стр.94
  12. Бошко Јаковски, «Маркетинг», Економски факултет, Скопје, 1997, стр. 342
  13. Радован Сеник, «Основе савремене малопродаје», Научна књига, Београд, 1978. стр. 428
  14. Јосип Судар, Горосав Келер, «Промоција», Информатор, Загреб, 1991, стр. 265
  15. Fiber A. «The complete guide to retail management», кај Р. Сеник, цит.дело, стр. 429
  16. Д.Мрвош, «Пропаганда-реклама, публицитет», кај Ј.Судар, цит.дело, стр. 266
  17. Losin Sudar, Goroslav Keler, «promocija», Informator, Zagreb, 1991, str. 282