Етика на маркетингот

Од Википедија — слободната енциклопедија
Прејди на прегледникот Прејди на пребарувањето

Етика на маркетинг е област во применетата етика која се занимава со морални принципи зад работата и регулирањето на маркетингот. Некои области на маркетингшката етика, (етика на рекламирање и промоција на маркетингот) се поклопуваат со терминот медиумска етика.

Фундаментални прашања во етиката на маркетингот[уреди | уреди извор]

Рамки на анализа за етика на маркетинг[уреди | уреди извор]

Можни рамки:

  • Процес-ориентирана рамка, што врши анализа на етичките проблеми во однос на категориите што се користат од страна на маркетинг специјалисти (на пример, истражување, цена, промоција, место).

Ниту една од овие рамки не дозволува, сама по себе, удобна и целосна категоризација на големиот број на прашања во маркетингшката етика.

Aнализи базирани на моќ[уреди | уреди извор]

Спротивно на популарните впечатоци, не секој маркетинг е негативен и не секој маркетинг оди во корист на компанијата. Во маркетингот, односот меѓу производителот и потрошувачот или купувачот и продавачот може да биде негативен или да постои соработка. Ако маркетингшката ситуација е негативена, се јавува друга димензија на разлика која ја опишува рамнотежата на моќта помеѓу производителот / потрошувачот или купувачот / продавачот.

Моќта може да биде концентрирана на производителот, но факторите како што се над-набавката или законодавството може да ја смени моќта да се концентрира кон потрошувачите. Идентификување за тоа каде е моќта и дали рамнотежата на моќта е важна за разбирање на позадината на етичката дилема во маркетингшката етика.[2]

Дали маркетингот сам по себе е зло?[уреди | уреди извор]

Популарните анти-маркетинг ставови што најчесто се дискутират на блоговите [3] и современата литература [4] се дека секој вид на маркетинг е сам по себе зло. Ова е врз основа на аргументот дека маркетингот мора да изврши најмалку една од трите грешки:

  • Оштетување на лична автономија. Жртвата на маркетингот во овој случај е потенцијалниот купувач чие право на самоопределување е прекршено.
  • Нанесување штета на своите конкуренти. Претерано жестоката конкуренција и несовесните маркетинг тактики се особено поврзани со заситените пазари.
  • Манипулирање со општествените вредности. Жртвата во овој случај е општеството како целина или животната средина. Аргументот е дека маркетингот промовира конзумирањето и трошењето.
  • Маркетингот има големо влијание врз нашата слика која ја градиме сами за себе, за нашата способност да се однесуваме етички еден кон друг и го уништува секое знаење и акција која би можеле да помогнат да го смениме тоа.
  • Маркетингот/Рекламирањето создава извештаченост и влијание за ставовите.

Специфични прашања во маркетингшката етика[уреди | уреди извор]

Истражување на пазарот[уреди | уреди извор]

Етичка опасност во истражувањето на пазарот вклучува:

Стереотипи се појавуваат поради некоја анализа на вистинските потреби на населението за да се направи приближување и да се групираат поединци во групи. Меѓутоа, ако се спроведе неодговорно, стереотипите може да доведат до различни етички несакани резултати. Во изјавата за етика на американското здружение за маркетинг, стереотипите се соочени со обврската да покажат почитување ("да ги признаат основните човекови достоинства на сите акционери").[5]

Публика на пазарот на трудот[уреди | уреди извор]

Етичката опасност вклучува:

  • Со исклучок на потенцијалните клиенти од пазарот: селективниот маркетинг се користи за да ја обесхрабри побарувачката од несакани сектори на пазарот или целосно да го одземе нивното право.
  • Таргетирање на ранливи групи(на пример, деца, стари).

Примери за несовесно исклучување на пазарот [6] или селективен маркетинг се последните индустриски ставови за хомосексуалност, етничко малцинство или големи пазари. Спротивно на популарниот мит дека етиката и профитот не се мешаат, мешањето на овие пазари се покажа високо профитабилно. На пример, 20% од американските облека продажба има сега плус големина.[7] Друг пример е селективен маркетинг на здравствената заштита, така што непрофитабилните сектори (односно постарите) нема да се обидат да ги стекнат придобивките за кои тие имаат право.[8]

Друг пример на исклученост на пазарот е исклучување на фармацевтската индустрија за земјите во развој од лекови против сидата.[9]

Примери за маркетинзи кој неетички ги таргетираат постарите групи се: животни доверби, измама за споделување на време , масовна маркетинг измама [10] и други.[11]

Старите имаат непропорционало големо количество на богатството во светот и затоа се цел на финансиска експлоатација.[12]

Во случај на деца, главни штетни производи се храна, мода и играчки. Децата се профитабилен пазар: "... децата од 12 и под 12 години трошат повеќе од 11000000000 $ од нивните сопствени пари и влијаат на одлуките за трошење во семејството во вредност од 165.000.000.000 $",[13] но не се способни да ги разбират или да се спротивстават на маркетинг тактиките на млади години ("Децата не ја разбираат убедливата намера се додека не наполнат осум или девет години" [13]). На постари години, конкурентните чувства кон другите деца се посилни од финансиска смисла. Практиката за проширување на детскиот маркетинг од телевизијата до училишниот двор е контроверзна. Ова е избераната листа на онлајн статии:


  • Sharon Beder, Маркетинг за деца[14] (University of Wollongong, 1998).
  • Miriam H. Zoll, Етика на психолошки предизвик на маркетингот за деца, (2000).[15]
  • Donnell Alexander и Aliza Dichter, Реклами и деца: How young is too young?[16]
  • Rebecca Clay, Рекламирање до деца: Дали е етички?[17] (Monitor on Psychology, Volume 31, No. 8 September 2000), American Psychological Association
  • Media Awareness Network. 'Како пазарот ги таргетира децата.[18]


Други ранливa публика се новите пазари во земјите во развој, каде што на јавноста не може да биде доволно свесна за квалификувани маркетинг пренесен од развиените земји и каде, спротивно на тоа, на пазарот можеби не се свесни колку претерано моќни може да бидат нивните тактики.[19] Друга ранлива група се ментално нестабилни потрошувачи.[20]

Дефиницијата на ранливост е исто така проблематична. Chris Akabusi е водечки академски автор на маркетингката етика и неговите теории се широко дебатирани.

Цени во етиката[уреди | уреди извор]

Листа на неетички ценовни практики.

Етика во рекламирањето и промоцијата[уреди | уреди извор]

Содржина[уреди | уреди извор]

Етички стапици во рекламирањето и промотивните содржини вклучуваат:

  • Прашања за вистината и искреноста. Во 1940-тите и 1950-тите, тутунот се користел за да се рекламира како промоција на здравје.[21]

Денес рекламаторот кој нема да ја каже вистината, не само што оди против моралот, но исто така и против законот. Сепак, законот дозволува малку отстапки.[22]

  • Прашања за насилство и вулгарности. [23]Насилството е прашање особено во рекламите за деца каде е најверојатно тоа да се види од страна на децата.
  • Вкус и контроверзии. Рекламирањето на одредени производи силно може да повредат некои луѓе, а да се во интерес на другите.

.[24]

Рекламирањето на кондоми стана прифатливо во интерес на превенција на СИДА, но сепак се гледа од страна на некои како промовирање на промискуитет. Некои компании всушност продаваат врз основа на контроверзно рекламирање. Sony исто така, често се привлекуваат критики за несовесни содржини (портрети на Исус кој ги налути религиозните групи; графити на недвижностите во поголемите градови во САД).[25]

  • Негативни рекламирачки техники се напади на други реклами. Во негативна реклама, рекламата ги истакнува недостатоците на конкурентските производи, а ги прикажува предностите на своите. Методите се најпознатите од политичката сфера: пример негативна политичка кампања.

Канали за Испорака[уреди | уреди извор]

  • Директниот маркетинг е најконтроверзниот начин на рекламирање канали, особено кога пристапите се несакани. ТВ рекламите и директната пошта се вообичаени примери. Електронски спам и телемаркетинг ги поместуваат на границите на етиката и законитоста.
  • Асистентите во некоја организација или политичките застапници за реклами се примери за начините за доставување на маркетинг пораката под маска на независни коментари за даден производ и текст. На пример, лажни критики можат да бидат објавени на Амазон.[26] Асистентите се првенствено за испорака на пораки, но тие исто така може да се корисат за да менување на цените на аукциите, како што се аукциите на Ebay.

[27]

Лажно рекламирање и етика[уреди | уреди извор]

Друга повреда на маркетингшката етика може да се направи со употреба на лажно рекламирање. Оваа форма на рекламирање не е специфична за еден целен пазар, а понекогаш може и да не биде забележана од страна на јавноста. Постојат голем број на различни начини на кои лажниот маркетингот може да биде претставен на корисниците, еден од овие методи се постигнува преку употреба на хумор. Во студијата спроведена од страна Hassib Shabbir и Des Thwaites, 238 реклами беа оценети и 73,5% од нив е пронајдено дека користат лажни маркетинг практики. Од оние реклами кои беа спроведени погрешно, 74,5% користат хумор како маскирчки уред со цел да се доведат во заблуда потенцијалните клиенти. Дел од она што ја оправдува студијата е идејата дека хуморот обезбедува бегство или ослободување на некој вид на човековите ограничувања и дека некои реклами имале намера да ги искористат предностите на оваа страна на погрешно рекламирање на производ што потенцијално може да стекнат повеќе клиенти. Проучувањето исто така покажа дека сите видови на хумор се користат за да се измамат потрошувачите и дека постојат одредени видови на хумор кои се користат при донесувањето на одредени лажни тврдења.

Важно е да се разбере дека хуморот не е единствениот метод кој се користи за да ги одврати мислите на потрошувачите од она што всушност го нуди производот. Пред да се направи купување, секогаш треба да се спроведат истражувања со цел да стекне подобро разбирање во она што се инвестира. [28]

Употребата на етиката како маркетинг тактика[уреди | уреди извор]

Деловната етика ја зголемува загриженоста кај поголемите компании, барем од 1990-тите. Големите корпорации повеќе се плашат од оштетување на нивниот имиџ поврзан со несовесните практики.

  • The Body Shop е пример за компанија која се рекламира себе и целата палета на производи единствено со етичка порака.
  • Greenwash е пример на стратегија која се користи за да се направи компанијата етичка, кога нејзините неетички практики несовесно продолжуваат.
  • Liberation marketing е уште една стратегија каде еден производ може да се маскира зад сликата, која апелира до опсег на вредности, вклучувајќи ги и етичките вредности во врска со начинот на живот и анти-консумеризмот..[29]

"Либералниот маркетинг ја зема целосно во предвид масовната критика на старата култура - потрошувачката како согласност - ја потврдува и решава. Либералниот маркетинг ги замислува потрошувачите ослободени од старите спроведувачи на редот и оковите на капитализмот, избегнување на рутината на бирократијата и хиерархијата, за да дојдат во допир со нив самите и конечно, да ја најдат автентичноста." (Thomas Frank)

[30]

Маркетинг стратегија[уреди | уреди извор]

Главното теоретско прашање е дебатата меѓу слободните пазари и регулираните пазари. Во вистински слободен пазар, било кој учесник може да се направи или да промени правило. Сепак, кога новите правила се измислени и се премногу различни и се спроведени брзо, другите учесници може да одговорат со обвинувања за неетичко однесување, наместо менување ма нивното однесување. Повеќето пазарите не се целосно слободни: вистинската дебата се однесува на соодветниот степен на регулација.

Дополнителни прашања во маркетингшката етика[уреди | уреди извор]

Маркетингшката етика се поклопува со етиката во однос на проблемите со потрошувачката поврзани со пакување на производите.[31][32] Некои, како членовите на групата за адвокати No Free Lunch (organization), тврдат дека маркетингот од страна на фармацевтските компании негативно влијае на пропишување на практиките кај лекарите, кои влијаат врз пропишувањето на лековите на пазарот, врз другите што можат да бидат поефтини или подобри за пациентот.[33]

Етичкото размислување реагира на ситуации кои се занимаваат со принципи во врска со човековото однесување во однос на соодветноста и несоодветност за одредени комуникација и акција. Со други зборови, етиката разликува помеѓу добро и лошо. Бизнисите се соочуваат со етички одлуки секој ден и дали вработените одлучите да ја користите етиката како водечка сила за водење бизнис од страна на бизнис лидерите, како што се менаџерите. Продавачите се етички одговорни за тоа што се пласира и каква е сликата за тој производ. Со тоа, се вели, дека продавачите треба да се разберат што е добра етика, како и да се вклучат во различни маркетинг кампањи за добра етика за да се постигне публиката да се здобие со доверба од клиентите.

Маркетингшката етика, без оглед на производот што го нуди или на пазарот на кој е насочен, ги поставува насоките кои добриот маркетинг ги практикува. Кога компаниите создадаваат високи етички стандарди, тие учествуваат во етичкиот маркетинг. На пазарот етички и ефикасно треба да се потсети дека сите маркетинг решенија и напори се неопходни да се исполнат и да одговараат на потребите на клиентите, добавувачите и бизнис партнерите. Етичкото однесување треба да се воведе низ деловната култура и преку практиките на компанијата.

Регулирање и спроведување[уреди | уреди извор]

Маркетингшката етика и законот за маркетинг се поврзани субјекти. Релевантните области на правото ги вклучуваат законот за потрошувачи кој ги штити потрошувачите и антимонополскиот закон кој ги штити конкурентите и во двата случаи, против несовесните маркетинг практики.


Надворешни врски[уреди | уреди извор]

Види уште[уреди | уреди извор]


Наводи[уреди | уреди извор]

  1. American Marketing Association Statement of Ethics (2004)
  2. Lizabeth England,Marketing With A Conscience: Sales and Ethics, US Dept. of State.
  3. A.J.Kandy, Is marketing evil?, King Marketing, 2004; William DeJong, Marketing Gets Unfairly Branded as Evil, Youth Today; Kathy Sierra, You ARE a marketer. Deal with it, 2005.
  4. The vastness of the literature on this topic is perhaps best conveyed by D. Slaters 1999 bibliography of consumer culture with over 1500 items. W.R. Childs (Ohio State University) has posted a shorter bibliography of consumer culture.
  5. American Marketing Association Statement of Ethics
  6. The term "selective marketing" is preferred. The term market exclusion is normally used in the different context of a cartel of suppliers excluding newcomers from distribution chains.
  7. CBS News, Plus-Size People, Plus-Size Stuff, Nov 10, 2003
  8. Mark H. Waymack, The ethics of selectively marketing the Health Maintenance Organization, Journal of Theoretical Medicine and Bioethics, Issue Volume 11, Number 4 / December, 1990, Pages 301-309
  9. Ruairí Brugha, Antiretroviral treatment in developing countries, BMJ 2003;326:1382-1384
  10. Senior Journal, Hundreds Arrested in Mass-Marketing Fraud Targeting Senior Citizens, May 24, 2006
  11. Washington State Department of Financial Institutions, Frauds That Target The Elderly, July 11, 2006 (Originally from: Federal Deposit Insurance Corporation Consumer News)
  12. US Federal Trade Commission, Consumer fraud against the elderly.
  13. 13,0 13,1 Tom McGee and Kevin Heubusch, `Getting Inside Kids' Heads', American Demographics, Vol. 19, No. 1 (1997), quoted in Sharon Beder, Marketing to Children, University of Wollongong, 1998.
  14. UOW.edu.au
  15. Mediachannel.org
  16. Mediachannel.org
  17. PA.org
  18. Media-awareness.ca
  19. Deborah Josefson, Marketing of antipsychotic drugs attacked BMJ 1998;316:645
  20. Deborah Josefson, Marketing of antipsychotic drugs attacked BMJ 1998;316:645
  21. Chickenhead Productions, Truth in Advertising.
  22. Lew McCreary, Lies, Damn Lies and Puffery: Is it OK to bend the truth if no one believes you anyway?, CMO Magazine, July 2005.
  23. S.J.Gould, Sexuality and ethics in advertising: A research agenda and policy guideline perspective, Journal of Advertising, Sep 2004.
  24. David S. Waller, What factors make controversial advertising offensive?, ANZCA04 Conference, Sydney, July 2004
  25. Vladimir Cole, Sony's fony graffiti sparks lashback, Joystiq, Dec 3, 2005
  26. Richard Monson-Haefel, Amazon.com reviews are a farce, Jave.net, Nov 16, 2003.
  27. Shill Bidding Exposed in E-Bay Auctions, Consume Affairs, November 2004.
  28. Shabbir, H., & Thwaites, D. (2007). THE USE OF HUMOR TO MASK DECEPTIVE ADVERTISING. Journal Of Advertising, 36(2), 75-85.
  29. Liberation Marketing and Consumer Society, KLM Inc., 2001.
  30. Thomas Frank, Liberation Marketing and the Culture Trust, (date unknown).
  31. iHerb coupon и iHerb coupon code (in English)
  32. Definition of marketing ethics (in German), excerpted from: Bruhn, M., Homburg, C.: Gabler Marketing Lexikon, Wiesbaden 2001.
  33. Brendan I. Koerner. Dr. No Free Lunch. Mother Jones, March/April, 2003. Retrieved on 2007-10-06.

Библиографија[уреди | уреди извор]