Марка

ФЕРАРИ СПОРТСКИ МЕНАЏМЕНТ

Трговска марка или бренд — знак, симбол или име, број преку кое претпријатијата ги означуваат своите производи. Исто така е асоцијација што се поврзува со одредена услуга, личност или производ. Денес брендирањето е многу важен дел од културата, економијата и личната филозофија.

Вовед

„Производ“ е израз кој се користи за да се опише суштината на ефектите од индустријата, т.е. користа што ја имаат потрошувачите. Под „добра” се подразбираат користите кои доаѓаат од сопственоста на физичките објекти или средства, додека од услугите се подразбираат користите кои се создадени со акција или извршување. Денес динамичното опкружување на услужните дејности ја дава суштината на делотворниот маркетинг. Меѓу клучните делотворности на конкуренцијата, во ова континуирано развојно и предизвикувачко опкружување, се способноста за конципирање и исполнување на маркетинг стратегијата. Тоа се области во кои многу услужни компании беа традиционално слаби.

Функцијата на услужниот маркетинг е многу поширока од активностите и од ефектот на традиционалниот маркетинг, барајќи поблиска соработка меѓу маркетарите и одговорните менаџери за операциите и човечките ресурси. Услужниот производ мора да биде поврзан со потребите на потрошувачите, реалните цени, дистрибуиран по соодветните канали и активно промовиран на корисниците. Организацијата мора континуирано да биде запознаена со трендовите, големината и структурата на секој пазар на кој конкурира со нејзините услуги. При тоа, мора да набљудува што нејзините конкуренти работат и да има јасна стратегија за постигнување и зачувување на конкурентската предност.

Дефинирање на услугите

Во деновите за интензивна ценовна конкуренција, маркетарите на услуги често се жалат за тешкотиите со диференцирањето на своите услуги од оние на конкурентите. Диференцирањето на услугите наметнува особени тешкотии. Прво, неопипливоста на услугите и неодвоивоста значи дека продавачите ретко ги споредиваат алтернативните понуди пред да ја направат продажбата на начин на кој потенцијалните потрошувачи го прават тоа. Разликите во атрактивноста или вредноста на конкурентските услуги не се очигледни на потенцијалниот купувач. До граници до кои потрошувачите гледаат на услугите како хомогени, тие помалку се грижат за обезбедувачот отколку за цената. Сведоци сте на растеж на Интернет Банкарството во последниве години. Потрошувачите се заинтересирани да работат со банката преку Интернет не само поради предностите од 24 часовната услуга, туку поради искушувачките договори (на пример: повисоки стапкина штедење или пониски трансакциони трошоци) кои Интернет банките може да ги понудат. Обезбедувачите на услуги честопати користат одредување на цените за да ги разликуваат своите понуди. Стратегиите за одредување на цени(на пример: намалување на цените) брзо се поддржуваат од страна на конкурентите. Понатаму, интензивната ценовна конкуренција ги намалува маргините и не создава значителна диференцирана предност, за еден подолг временски период. Решението за ценовната конкуренција е да се развие диференцирана понуда, испорака или имиџ. Понудата може да вклучи иновативно одлики кои ја одвојуваат понудата на компанијата од понудите на конкурентите.

На пример, „Вирџин“ ги диференцира своите мобилни телефонски услуги преку понуда на најнови услуги како што се можности за барање музика и можности да се испраќаат и добиваат дури три страин пораки преку интернет. Авионските компании како што се “British Airways” нудат меѓународни бизнис и патнички кабини, топол туш и појадок. Virgin Atlantic Airways, воведе вакви иновации како што се филмови во текот на летовите, подобрени седишта, телефони во авионите и програм со различна програма за патниците кои често патуваат со авион. Следејќи ги “British Airways”, “Virgin Atlantic” неодамна ги воведе наслонувачите со подвижно седиште за бизнис класа, кои може да се претвораат во кревет. Способноста да се понуди ваков екстра луксуз на бизнис ги ставе овие два превозника во димензија на компфорен начин над сите други конкуренти. Во прилог на ова, “Virgin висока класа” кабините сега имаат приватен дел за третмани за убавина и масажа.

Диференцијацијата на услугите го наметнува и вториот проблем, а тоа е што иновациите на услугите не може да се патентираат и лесно се копираат. Но сепак, услужната компанија која иновира редовно обично ќе оствари наследување на привремена предност и иновативна репутација која може да помогне да ги задржи потрошувачите кои сакаат да го добијат најдоброто. Конзистентноста во квалитетот генерално е тешко да се оствари, но компаниите кои постојано ја следат ориентацијата на потрошувачот и извршуваат здрави внатрешни маркетинг шеми, ќе ја зголемат нивната способност да ги диференцираат своите брандови преку понуда на супериорен квалитет и испорака на услугата.

Услужната компанија може да ја диференцира испоракаа на услугите на три начини: преку луѓе, физичка средина и процеси. Компанијата кон овие елементи честопати се однесува како дополнителни три “П” во маркетингот а услуги. Ентузијазмот и модерното појавување на лицата од прва линија кои контактираат со потрошувачите може да помогне во подобрување на квалитетот во работењето, кое ќе ја задржи супериорноста во давањето услуги. Ултимативно, посветеноста и извршувањето на персоналот од првата линија, поддржано од луѓето инволвирани во оперативниот процес е најважно за успехот на давањето услуги и нивната испорака. За возврат, ова ги погодува односите со потрошувачите и успехот на организацијата. Компанијата може да развие супериорна физичка средина во која се даваат услуги. Хотелите и рестораните, на пример, ќе посветат голем дел од вниманието на внатрешното уредување и амбиентот за да ги проектираат супериорните услуги на таргетираните потрошувачи. Или пак може да се дизајнира супериорен процес на испорака. На пример, банките им нудат на своите потрошувачи домашно банкарство како подобар начин да се корисат банкарските услуги отколку да се возат, паркираат или да стојат во ред на чекање. И на крајот, неопипливоста на услугите и варијабилноста значи дека доследниот имиџ на марката на услугата не е лесно да се изгради. Имиџот на марката на услугата исто така одзема време за развој и не може да се ископира од страна на конкурентите. Услужните компании кои работат на утврдување на своите услуги преку создавање на единствени и моќни имиџи, преку симболи или одредување марки на услуги, ќе остварат долгорочна предност над своите конкуренти чиишто имиџи се без сјај. Во средината технолошата револуција и зголемената конкуренција, диференцијацијата преку одредување марка на производ исто така стана приоритет за компаниите кои нудат комуникациски услуги.

Бренд: Искуство на потрошувачот

Не толку далеку во минатото, само неколку години наназад, на еден состанок во тогаш единствената Стопанска комора на Македонија, од страна на еден од нејзините највисоки раководители, присутните можеа да слушнат канонада од самоуверено, се разбира, со висок тон, поставени прашања: Што всушност е бренд? И зошто ни е тоа? За што служи? Ова е Република Македонија, мала држава каде знаеме којшто може и колку вреди. Нашето земјоделство, Охрид, Маврово, говорат сами за себе, нам не нисе потребни ниту CNN, ни BBC, или Kapital FM, па да размислуваме за тоа!

Што всушност се добива со брендот и брендирањето?

Постојат многу дефиниции за терминот бренд. Нивна заедничка нит е дека брендот е нешто повеќе од комбинација на име, дизајн, симбол или други одлики што ги диференцираат производот или услугата од останатите. Тоа е ункатен сет од видливи иневидливи додатни вредности кои се перцепирани и вреднувани од страна на потрошувачот. За брендот се вели дека тој лично и емотивно се поврзува со потрошувачот и тоа поврзување се зголемува надвор од перцепираните одлики. Во маркетингот, брендот е симболичен приказ на сите информации поврзани со производот: било што што се понудува на пазатот, а кое ги задоволува потребите и желбите. Сепак, станува збор за многу повеќе од обичен физички објект. Се работи за целосен “пакет” на бенифиции и задоволства за кои купувачот верува дека ги добива доколку го купи производот. Тоа езбир на сите физички, психолошки, симболични и услужни одлики. Брендот е искуство на потрошувачот претставено преку комплексен и индивидуализиран збир на слики, идеи, искуства... кои носат емоции ... и асоцијации! Препознавањето на брендот (и другите реакции) се создадени со акумулација на искуството за одредени производи/услуги дирекно врзани за неговата употреба. Овие одлики на брендот се равиваат надвор од комплексена сет на додадени вредности кои можат да се споредат со претходното искуство и навиките, дополнителните услуги, економско пропагандните пораки, квалитето, популарнос на производот помеѓу некои групи на производи (статус) и други. Овие осново за перцепција на брендот докажуваат дека силен бренд не може да биде изграден преку ноќ. Развојот на еден бренд бара времесилен финансиски маркетинг и добри маркетинг вештини како што се:

• Осонавање на потребите на потрошувачите
• Способност да се нудат услуги што ќе ги пресретнат потребите
• Креативност да се продуцира “возбудливо рекламирање”, и
• Способност за диференцирано комуницирање на начин што потрошувачите го разбираат и ги мотивира

Предности на брендот за продавачите се:

• Ги идентификува производите на компанијата и го прави повторното купување полесно
• Олеснати промотивни активности
• Лојалност кон брендот - стабилно пазарно учество
• Дозволува да се наплати голема цена за производот
• Дозволува полесно да се развијат брендови за нови производи, на нови пазар и на нови географски подрачја
• Може да комуницира дирекно со потрошувачот
• Поголем ливериџ со средната класа на луѓе
• Поголема отпорност на ценовната конкуренција
• Подолг животен циклус на стоките и
• Потрошувачите повеќе простуваат за направените грешки

Предности на брендот за купувачите:

• Помага да ги идентификуваат производите
• Помага да го препознаат квалитетот на производот
• Помага да го намалат ризикот при купувањето
• Овозможува гаранција за квалитетот
• Можат да се потпрат на него (константност во квалитетот)
• Може да понуди психолошка награда (статусен сѕмбол)
• Претставува патоказ низ голем број на алтернативе
• Заштедува време
• Полесно се обработува ментално

Брендот може да понуди значајни конкурентски предности за продавач кој се одлучил за стратегија на диференцирање на производот. Дури и на пазари со многу случни производи или услуги брендот може да обезбеди еден вид на препознатливост на одреден производ. Во зависност од силата на брендот, брендираните производи можат да имаат монополска позиција на пазарот. На пример, претставувањата на нов производ под “капата” на познат бренд бара многу поразлични промотивни активности отколку кога се претставува нов бренд или пак производ без бренд.

Брендот како емотивна врска

Маркетингот денес повеќе не функционира! Новите производи пропаѓаат во неверојатен број! Најголем број рекламни кампањи не регистрираат безмалку ништо во свеста на потрошувачите! Малку кој производ успева да влијае на нивната свест како делотворен и јак бренд! Сепак, и понатаму постојат многу јаки брендови: Coca Cola, Microsoft, BMW…Овие корпорации научиле како да го направат брендот жив во свеста на своите потрошувачи. Силен бренд мора да понуди единствено и целосно повеќе - сетилно искуство. Не е доволно само визуелно да се претстави производот или услугата во рекламата. Покрај сетилата на вид, потребно е да се приклучат и ангажираат и останатите сетила. Комбинацијата на видео и аудио стимулации на сетилата на потрошувачите резултира со 2+2=5 ефект. Повеќе од сигурно е дека се исплатува вклучувањето и на останатите чувствителни канали (мирис, вкус и допир ) со што уште повеќе се зголемува искуствениот ефект. Ова го напишал познатиот Филип Котлер во предговорот на книгата „Чувство за бренд“ на Мартин Линдстром.

Успешен бренд се создава со концептуализација на бизнис идеја која користи дизајн за визуелно артикулирање. Крајната цел е создавање емотивна трансакција, размена и лојалност. Чинот на воспоставување на ова врска што ја нарекуваме брендирање станува водечка доктрина во развојот на економијата, општеството и културата. На крај таа ја одредува и иднината.

Брендот не е производ/услуга!

Брендот е емотивен одговор информации (лого, симболи, звуци...) врзани за компанијата, производи и услуги. Производот се создава во производствените хали, услугата онаму каде што се дава, а брендот во главите на потрошувачите. Во брендот има многу емоции, за што зборува и Марк Гобе, автор на култната книга “Емоционалното брендирање”, кој истакнува дека луѓето не ги купуваатпроизводите само поради нивната употребна вредност, туку и поради тоа што будат различни емоции. Таквите производи/услуги подобро се позиционираат на пазарот, подобро се продаваат, носат поголем профит... Дали може “лош“ производ /услуга да се брендира? Дали со привлечни промотивни активности, со „фалење до небо“ може со сигурност да се очекувана долг рок дадениот птоизвод/услуга да бидат засакани и консумирани од потрошувачите? Практиката го дава гледниот одговор: Пред сè, треба да се има квалитетен производ!

Прво мора да се обрне внимание на производите/услугите, па дури потоа на процесот создавање брендови. Овој долготраен и макотрпен процесс значи да се направат производите/услугите познати на пазарот и омилени на потрошувачите. Оваа закономерност не се однесува само на производството, туку ина сите области, вклучувајќи го и спортот, уметноста...

Брендот има посебна цена! До неа не се доаѓа лесно. Напротив, ѝ претходи макотрпна работа. Неговата вредност ја одредува пазарот, а не тоа дали го сакаме и количеството пари кои сме ги вложиле за негово создавање.

Современите потрошувачи се среќаваат со невероватно голема понуда и избор. Во такви услуви, сам по себе, квалитетот не е доволен! Токму за тоа е потребно да се пристапи кон брендирање. Притоа мора да се почитуваат одредени правила за брендирање:

• Подготовка и квалитет. Квалитетот е ексиом и сите потрошувачи не го восприемаат и сфаќаат на ист начин. За да се настапи на одреден пазар неопходно е да се направи подготовка која, меѓу другото, подразбира истражување на конкуренцијата, со што би се прилагодиле на локалниот вкус на потрошувачите и би се диференцирале од останатите. Тука се применува и стратегијата на позиционирање.
• Име на марката. Се препорачува имаето да биде кратко и оригинално. Тоа треба да е едноставно, звучно и лесно да се изговара. Треба да е лесно за помнење и различно од другите. Добро би било тоа да асоцира на неговото потекло. Задолжителна е и правната заштита.
• Визуелна презентација. Графичката обработка и визуелната презентација се еден од клучните фактори за успехот на производот на непрегледните пазари ширум Земјината топка. Таа мора да биде впечатлива, јасна, прегледна...

Со еден збор: оригинална!

Логотипот мора јасно и без збунувања да го прикаже имато на брендот. Се вели дека добар логотип секој може да го исцрта со стапче во песокот. Да се направи добар логотип со единствен неповторлив графички идентитет бара голем креативен ангажман. Етикетата, нејзините бои, изборот на текстот (фонт кој лесно се чита и визуелно елегантен), описот на производите/услугите, методот на работа, декларацијата за заштитено географско потекло, сето тоа на изглед само се детали, меѓутоа одлучувачки дали да се купи или не одреден производ, дали ќе се користи или не дадена услуга. Исто така, амбалажата треба да биде убава и необична, што покажува дека навистина е вложен труд. Се разбира пред да се направи сето ова потребно е да се согледа и непосредната конкуренција.

• Промоција на брендот. Подготовката на теренот за извезување на производот/услугата со заштитено потекло најдобро се врши со медиумите, авторските написи, итн. Довербата за ваквите производи расте кога за нив говорат трети. Со комуникацискиот микс може да се започне и 3-4 месеци пред да се појави произдодот на пазарот.
• Проширување на брендот. Новата линија и екстензијана брендот треба да ги следи техниките по кои се води основниот производ кој има успех кај купувачите. Тоа значи дека треба да настојуваме и сите други производи да асоцираат на него по изгледот и пакувањето. Комбинирањето на сите елементи на маркетинг миксот, заедно со дристрибутерите и каналите на продажба ќе донесе успех.

При примената на правилата за брендирање мора да се почитува следната заповед: Доколку сакате вашиот нов производ да биде бренд тој мора да ги задоволува потребите на купувачите на сосема нов и поинаков начин! Со тоа практично се создава нова категориа и се создава сосема нов пазар. Производот не мора да биде нешто сосем револуционерно. Доволно е да е различен и единствен во однос на производите на конкуренцијата. Истовремено, неопходно е купувачот, вашиот производ-бренд да го доживее на поинаков начин: неговата лична перцепција за него треба да биде перцепција за целосно нов производ, нешто што во неговата свест претставува нова категорија.

Можеби токму за тоа Мартин Линдстром вели дека е потребно брендот да се разбие: парче по парче! Тоа е практична примена на методологија за создавање на бренд преку повеќесетилен пристап на брендирање. Авторот тоа г онарекол 2Д (дводимензионален) кон 5Д (петодимензионален) брендинг. Тој вели дека најпрвен е неопходен да се развие брендот на тој начин што ќе си го поставите прашањето: доколку се тргнат името и логото на брендот, дали потрошувачитеи понатаму ќе можат да го препознаваат? Дали неговиот изглед, звук, мирис, вкус и допир ќе бидат доволни луѓето и натаму да го препознаваат? Така, Coca Cola е препознатлива по дизајнот на шишето, звукот при отворањето на тапата, мирисот и вкусот дури и кога ќе се тргне етикетата од шишето.

Дали и вашиот бренд е мултисетилен?

Колку сетила сте успеале да ангажирате кај потрошувачите со цел тие да го препознаат? Во одговорот на овие прашања се крие „мистериајта“ осносно тајната на успехот на брендирањето. Во книгата „Brand sense“ нејзиниот автор Мартин Линдстром нуди интересен предлог за проверка на автентичноста на повеќесетилниот пристап на брендирањето.

Линдстром ја предлага т.н. “4P” методологија. Таа се состои од:

• Реалност: дали вашиот производ предизвикува чувство на реалност? Доколку е од пластика илиод дрво, дали изгледакако од пластика или дрво?
• Релевантност: дали вашиот производ предизвикува чувство на релевантност? Доколку се работи за кафе дали убавиот мирис предизвикува внимание кај потрошувачите и буди чувство и квалитет?
• Ритуал: дали вашиот производ се изразува преку ритуал? Доколку е напиток, дали потрошувачите го користат за секој оброк?
• Рецитал: дали тој е дел од даден перформанс, презентација, рецитал? Дали со вашиот бренд оди и приказна која буди емоции?

Колку производи има Република Македонија кои со себе носат приказни што будат емоции? Не само за нас, туку глобално! Доколку има брендови, дали тие се во доволен број? Пред да се даде релевантен одговор мора да се направи динстинкција помеѓу производната база и самиот бренд. Конкретно, Македонија е позната по одредени производи, на пример: земјоделки производи, вино, ајвар, итн. Но, тоа не се брендови, туку потенцијални брендови.

Не држи хипнозата од масовно прифатениот и користен одговор, повеќе самозалажувачки отколку оправдување дека сме мала држава. И Финска е мала држава. И Луксембург е мала држава, десетина пати помала од Р Македонија.

За почеток, крајно е неопходно да се прифати фактот дека некогашната општествена матрица @сила-богатство-знаење# е променета во @знаење-богатство-сила#. Денес светот го води знаењето и во него брендот не може да се создаде насила или со „историски“ говори како споменатиот на поранешниот комосрки функционер.

Брендинг стратегии

Покрај повеќето генерални стратегии за користење на бренд, особено важна е одлуката за користење на брендинг стратегија што ќе се примени. Притоа предвид треба да бидат земени прашањата врзани за сопственоста на брендот и за структурата на системот на брендирање, која опишува како производите организацијата и брендовите се поврзани... Овие одлуки мора да бидат земени внимателно. Тие не нудат само широки можности, туку вклучуваат и некои ризици.

Производен Инициран и поседуван од производителот Сопствен Инициран поседуван од трговијата на големо и трговијата на мало Генерички Вклучува само категорија на производ; не содржи име на компанијата или други идентификациони елементи Лиценциран Користење на симболи, имиња на производители; луксузни добра и модна индустрија Комбинација на брендови кобрендирање (соработка на два производители на брендирани производи за производство на заеднички производ)

Компанија што има силни брендови може да одлучи да продава исти или слични производи на посредници кои ќе им служат како нивна сопствена марка. Ако потрошувачите станат свесни за ова тие не можат да ја сменат нивната перцепција за производните брендови: „Го добивам истиот производ за пониска цена од овој посредник“ или „Тие го продаваат истото нешто под друго име многу поевтино. Овој производ не е веќе ексклузивен. Тогаш ќе преминам на друг бренд.“ Дозволувањето да се лиценцира силен бренд за други производи може да ја уништи вредноста на брендот. Пјер Карден изгубил доста од својот луксузен изглед од кога одредени добра со ова име можат да се најдат во скоро секоја продавница.

Структура на брендот во услужната индустија

Кога се во прашaње услугите, литературата предлага да се користи името на компанијата, наречено корпоративен бренд, како заеднички семеен бренд за сите понудени услуги. Корпративните брендови се од круцијално значење во помошта компанијата да понуди услуги согласно барањата и желбите на потрошувачите.

Една лоша страна на корпоративниот бренд - мала можност за развивање на втор или суббрендови за диференцирање на производствените линии - оневозможува постоње на повеќе брендирани производи. Сеедно, многу компании имаат избрано пристап на „локална автономија, но со групна - широка кохерентност” како систем каде што поединечните димензии и производи имаат широка слобода, но значајно е тоа што „компанијата А е член на XYZ групата“ (на пример, скопската Стопанска банка е членка на NBG групацијата). Овој пристап им овозможува на националните компании - членки, да го „експлоатираат“ брендот на групата и нивното сопствено име (бренд) во исто време.

Многу компании членки коишто се приклучиле на глобалните компании имаат долга традиција и добра сопствена репутација. За нив е важно да им демонстрираат на своите клиенти дека овие квалитети не се загубени, туку напротив-други квалитети и услуги се додадени.

Избор на име за брендот

Одлуката за име на брендот треба да биде донесена внимателно. Таа може да има долгорочно влијание на успехот на брендираниот производ, или во случај на корпоративен бренд на целата компанија. Процесот на развој на име за бренд има голем избор во спектарот од дескриптивни до слободно избрани имиња. Тие често се обични зборови коишто не се во дирекна релација со добрата или услугите. Слободно или произволно избраните имиња повеќе одговараат ако се дадени за различни варијации од услуги, бидејќи немаат асоцијации со самите услуги. Тие се потенцијално посилни од трговската марка.

За професионалните услужни компании повообичаено е кога се работи за име на брендот да го користат основачкото име на компанијата. На пример, името KPMG стои за Klunveld, Peat, Marwick and Mitchell, Goerdeler. Во процесот на спојувањето помеѓу Price Waterhouse и Coopers&Lybrand тие требало да развијат ново име за новата компанија коешто име ќе ја експлоатирала репутацијата и високата котација на двете стари имиња.

Ова било важно во односот со постоечките потрошувачи како и во одноцот со сите вработени. Резултатот бил името PricewaterhouseCoopers. Ова корпоративно име е формирано надвор од трите имиња на основачите компании каде новата компанија е создадена од зборовите (PriceWaterhouseCoopers). Двете имиња се слободно избрани имиња. Тие соодветно одговараат на прашањето за прилагодливост на различни медиуми, пазари и култури, на различни производи, како и на прашањето за имитирање и легална заштита.

Трговските марки во Македонија

Во 2016 година, во Македонија биле пријавени вкупно 5 569 трговски марки (782 домашни и 4 787 странски), една година подоцна биле пријавени 5 319 трговски марки (780 домашни и 4 539 странски), а во 2019 година, бројот на трговските марки изнесувал 4 439 (870 домашни и 3569 странски).

Извори

• Д-р Валентин Пепељугоски - Право на интелектуална сопственост
• Д-р Снежана Ристевска-Јовановска - Маркетинг на услужни дејности;
• Christian Gronroos – Service Management and Marketing 2nd edition;
• Amon Cohen – Bed time at Virgin; Financial Times (june 2000);
• Wright O. (2007) Co-branding and McDonald’s, Griffith University;
• K.Douglas and John E. G. Bateson – Essentials of Service Marketing;
• “Мистеријата на Бренд” (интернет) : http://www.kapital.com.mk Архивирано на 4 април 2011 г. (16 август 2007)
• http://www.indianmba.com;
• http://www.hotel-online.com

Поврзано

• Маркетинг
• Трговска марка
• Корпоративно управување
• Продажна промоција
• Квалитет
• Проектен менаџмент